((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))
À une époque où la durée d'attention est courte et où la Maison Blanche a déclaré la guerre aux programmes de diversité, les entreprises adoptent un marketing plus audacieux. Mais cette stratégie peut comporter des risques.
L'horloger suisse Swatch UHR.S s'est récemment attiré des ennuis pour une publicité qui imitait les railleries racistes à l'encontre des Asiatiques et a dû présenter ses excuses.
La publicité mettait en scène un mannequin asiatique tirant vers le haut et vers l'arrière les coins de ses yeux dans une pose "yeux bridés". Il n'est pas certain que l'erreur ait été commise intentionnellement pour attirer l'attention.
Swatch s'est toutefois excusée et a déclaré avoir retiré l'image.
"Il s'agit d'une erreur commise par une équipe jeune et motivée qui n'était pas consciente de l'ampleur des gestes. À aucun moment, l'intention n'a été d'offenser ou de blesser qui que ce soit avec ces images", a déclaré la société à Reuters.
L'erreur de Swatch n'est qu'un exemple parmi un nombre croissant de publicités qui enfreignent les normes, dans un contexte de recul des programmes de promotion de la diversité aux États-Unis.
En outre, les budgets limités des acheteurs et leur mémoire courte ont incité les entreprises à lancer des publicités plus risquées qui, espèrent-elles, les aideront à se démarquer sur un marché concurrentiel.
Dans l'espoir de devenir virales, des entreprises comme American Eagle Outfitters AEO.N , Dunkin Donuts et Elf Beauty ELF.N ont récemment publié des publicités qui ont été immédiatement critiquées sur les médias sociaux parce qu'elles semblaient promouvoir des idéaux de beauté centrés sur les Blancs ou parce qu'elles avaient recruté des célébrités susceptibles d'être associées à des éléments négatifs.
La publicité d'American Eagle mettait en scène Sydney Sweeney - une actrice populaire auprès de la génération Z et connue pour ses rôles dans des séries à succès telles que "The White Lotus" et "Euphoria" - qui jouait sur la similitude entre les mots "jeans" et "gènes".
La publicité a été largement critiquée sur les médias sociaux pour avoir pu soulever la question des traits génétiques dans un contexte racial. Le président des États-Unis, Donald Trump, est même intervenu dans la controverse , qualifiant la publicité de Sydney Sweeney, un républicain déclaré, de "publicité la plus chaude qui soit" et déclarant: "Être réveillé, c'est pour les perdants"
Dunkin a ensuite diffusé une publicité mettant en scène l'acteur Gavin Casalegno pour promouvoir une nouvelle boisson estivale appelée Golden Hour. Dans cette publicité, Gavin Casalegno attribue son bronzage à la génétique: "Ce bronzage? Génétique. Je viens de recevoir mon analyse de couleur. Devinez quoi? Un été doré. Littéralement"
American Eagle Outfitters et Dunkin n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Les entreprises - en particulier celles qui tirent profit des tendances à la mode - repoussent les limites alors que les récentes actions fédérales ont modifié le paysage juridique et réglementaire entourant les programmes de diversité, équité et inclusion (DEI).
La notion d'inclusion a été la pierre angulaire du marketing de nombreuses entreprises depuis 2020, lorsque la mort d'un Noir, George Floyd, aux mains de la police de Minneapolis, a servi de catalyseur au mouvement "Black Lives Matter". Cinq ans plus tard, cette idée a perdu de son importance.
"Les spécialistes du marketing sont entre le marteau et l'enclume. Ils savent que plus ils sont inclusifs, moins ils ont de chances de faire parler d'eux dans les médias sociaux", explique Allen Adamson, cofondateur du cabinet de conseil en marketing Metaforce. Ils prennent plus de risques pour tenter de percer auprès d'un public plus jeune et plus ciblé, a-t-il ajouté.
'UNE "ERREUR NON CORRIGÉE'
Cependant, tout gain apporté par ces publicités pourrait être de courte durée. Elles risquent de nuire à la réputation d'une marque à long terme et de s'aliéner une large base de consommateurs non blancs, selon les experts en stratégie de marque.
"Qu'il s'agisse du consommateur noir, asiatique ou latin, lorsqu'American Eagle fait une telle publicité, il exclut et laisse de l'argent sur la table", a déclaré Angeli Gianchandani, professeur adjoint à l'université de New York et stratège en matière de marques qui a travaillé avec des sociétés telles que Tiffany.
Selon Angeli Gianchandani, si les Américains blancs non hispaniques dominent le pouvoir d'achat aux États-Unis, les autres groupes démographiques connaissent une croissance plus rapide.
L'Oréal OREP.PA a fait l'objet de critiques ce mois-ci pour s'être associé à un créateur de contenu sur OnlyFans qui publie des contenus de style de vie ainsi que des contenus pour adultes.
Cette décision allait à l'encontre des directives de l'entreprise en matière de collaboration avec les influenceurs des médias sociaux, qui stipulent que ces partenaires ne doivent pas "s'engager dans des comportements qui pourraient être interprétés comme de la pornographie"
La publicité d'Elf, qui mettait en scène Matt Rife, un humoriste qui a fait les gros titres pour sa blague sur la violence domestique, a suscité des réactions rapides et vives en ligne. Elle a suscité des excuses de la part de l'entreprise dont les produits tendance et bon marché sont très prisés par les jeunes consommateurs.
L'Oréal et Elf n'ont pas répondu immédiatement aux demandes de commentaires.
"Il ne s'agit pas d'un angle mort, mais d'une marque qui s'engage sciemment dans une controverse avec une personne qui ne correspond pas à ses valeurs", a déclaré Angeli Gianchandani, qualifiant cette décision d'"erreur involontaire"
Contrairement à Elf et à Swatch, qui se sont rapidement excusés pour leurs publicités, American Eagle a maintenu sa campagne.
Ashley Schapiro, vice-présidente du marketing d'American Eagle, a déclaré sur LinkedIn que lors d'un appel Zoom avec Sydney Sweeney, les dirigeants de l'entreprise lui ont demandé: "Jusqu'où voulez-vous aller? "Jusqu'où voulez-vous aller?"sans hésiter, elle a souri et a répondu: "Allons-y. Je suis partante. Notre réponse? 'Défi accepté'"
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